2026年世界盃之前，《The Sociology of Business》電子報的一篇文章指出，時尚與奢侈品正以前所未有的速度靠近足球文化。從 LOEWE 與西班牙國家隊合作，到 Palace 攜手英格蘭代表隊，以及 Jacquemus 與 Nike 共同推出法國隊相關企劃等，這些看似品牌聯名，實際上反映的是企業對文化智財（IP）的重新理解。
作者安娜．安傑利克認為，過去品牌需要花費數十年時間累積辨識度，建立圖標 LOGO、故事、社群與情感連結，才能逐漸成為一種文化符號。然而足球國家代表隊，已在文化面累積大量資產，它們擁有悠久歷史、鮮明的隊徽與色彩、跨世代傳承的記憶，以及龐大且高度投入的球迷社群。對許多品牌而言，「足球」本身就是一個已經成熟的文化平台。
這也揭示了一個品牌的重要變化：企業真正競爭的對象，已不再只是同產業的其他品牌，而是消費者有限的時間、情感與注意力。當人們投入熱情的對象可能是足球、音樂、遊戲、動漫，甚至某個創作者社群，這些文化IP擁有比傳統廣告更強大的吸引力與凝聚力。
品牌投入廣告規模化將不再重要，規模思維將轉向參與思維，如今更重要的是，品牌屬於哪一種文化，又與哪些社群產生連結。品牌價值不再只是企業單向傳遞的訊息，而是來自人們願意投入情感、建立認同感的文化關係。能夠產生持久影響的品牌，是那些願意與文化溝通的參與感，發起任何品牌行銷活動之前，他們瞭解當地傳統、當地故事和當地激情。
從這個角度來看，世界盃（以及足球國家隊）早已超越一場足球賽事，核心是累積數十年故事、榮耀、失落與集體記憶的超級文化IP。每四年一次的賽事，只是這個巨大文化資產的集中表演時刻。當品牌真正渴望取得的，或許不是贊助商名單上的位置，而是成為激情文化敘事的一部分，與球迷粉絲，分享共同創造的情感價值與歸屬感。
What can the World Cup tell us about the future of cultural IP?