《The Economist》指出，今年世界盃開幕式主題曲以五種語言演唱，看似象徵全球文化的融合，背後則有各種技術與文化間的矛盾與牽制，造成全球化越來越困難。
過去娛樂產業因為電視與電影媒體的普及，造成了麥克傑克森與瑪丹娜等等的全球化現象，現在娛樂產業卻悄悄去全球化。原因不是網際網路，就像是一些網路媒體如 Spotify、Netflix 和 YouTube 曾讓全世界都能接觸相同內容，造就了泰勒絲、MrBeast 等全球級巨星。
全球巨星之外，另外一條路則顯現在內容消費，舉例來說巴西串流排行榜前段的歌手有 96% 是巴西人；Netflix 新節目中，來自好萊塢等北美占比六年間從 70% 降至 36%；YouTube 的熱門影片有 75% 僅在單一國家爆紅。遊戲市場也出現分化，美國玩家偏愛《Fortnite》，亞洲玩家則轉向《Free Fire》。
《The Economist》認為背後的原因在於內容製作與發行成本，因為科技進步而大幅下降：過去 CD、電影院與實體遊戲需要全球規模才能獲利，但也形成大量成本投入，而且還有可能會失敗。如今用低成本服務小眾市場反而更具經濟效益。印度 YouTube 上超過一半的新內容使用地方語言創作；Netflix 為墨西哥製作大型影集，《Free Fire》也為印度市場融入寶萊塢元素，都是因為這些在地市場已具備足夠大的商業規模。
除了製作成本，內容演算法也進一步強化了這股趨勢。在德國，廣播排行榜前百名只有 4 首德語歌曲，但串流平台排行榜卻有 44 首德語歌曲上榜，顯示數位平台更容易讓本地內容找到自己的受眾。這點就跟大眾媒體無差別播送，形成本質上的差異化，而且看來沒有回歸的線索。
世界上的內容霸主美國依然掌握 YouTube、App Store 等全球內容銷售平台，並從中獲取大量收益，但對內容本身的主導力正在下降。音樂領域有巴西崛起，影視由韓國輸出，遊戲則是中國快速擴張。與其說是政府用內容政策保護在地文化，不如說是科技本身正在重新分配文化權力，而且更朝向個人選擇。
今年世界盃仍將全球目光聚焦在美國，不過世界文化版圖，已開始朝著更多元、更在地的方向重新建立。